Если военная служба это бренд, то, что мы при этом себе представляем?
Начнем с примера. В марте с.г. запущен телеканал (который можно смотреть на сайте НАТО), призванный улучшить имидж Северо-Атлантического альянса. Вещание канала, как было заявлено Дж. Аппатураи, пресс-секретарем блока, будет сосредоточено на миссии 47-тысячного воинского контингента альянса в Афганистане. По мнению Associated Press, планируется создание пяти съемочных групп (бóльшую часть финансирования проекта будет осуществлять Дания).
Зачем НАТО понадобился собственный телеканал? Для АВП очевидно, что этот военно-политический блок испытывает серьезные проблемы в так называемых «горячих точках». Не случайно представители НАТО заявляют, что, несмотря на увеличение контингента коалиции с 6 тыс. до 43 тыс. человек, за последние два года альянс по-прежнему испытывает дефицит сил и техники в стране. Скорее всего, основная задача канала состоит в привлечении дополнительного количества новобранцев в ряды вооруженных сил. Итак, налицо стремление руководства этих стран и военных ведомств сделать военную службу более привлекательной.
А что же происходит в настоящее время в России? Об имидже военного ведомства и военной службы в нашей стране сегодня пишут немало СМИ и аналитиков. Мы понимаем, что при этом, конечно, можно в очередной раз говорить и писать о существовании телеканала «Звезда», своего сайта Минобороны (mil.ru), нескольких десятков военных СМИ центрального и регионального уровней. Однако сегодня европейский опыт успешных компаний свидетельствует о том, что использование традиционных СМИ в рекламе неэффективно и уже зачастую невыгодно. Поэтому многие из них давно переключились на альтернативные каналы рекламирования товара, обеспечения узнаваемости бренда и расширения базы постоянных клиентов е и добились в этом деле впечатляющих успехов . В США реклама в СМИ давно стала краеугольным камнем процесса создания бренда, но, по всей видимости, эта практика себя изживает.
Фактически в бизнесе в настоящее время понимают, что в рекламе нужно сочетать и продвижение бренда в СМИ и использование новых медийных возможностей. Поэтому мы сегодня хотели поговорить о бренде Минобороны и военной службе, то есть, об эффективности продвижения профессии военного в нашей стране на рынок труда. Именно так!Вряд ли сегодня кто-нибудь сомневается в том, что у конкурентоспособной компании должен быть сильный бренд. А раз так, то возникают два очевидных, хотя и непростых вопроса: как его создать в условиях так называемого единоначалия? И нужен ли сегодня Минобороны свой бренд (точнее, хочет ли военное ведомство России сегодня действительно иметь успех на рынке труда)?
Их теории рекламы известно, что любая успешная фирма (это, на наш взгляд, относится и к Минобороны), если она хочет таковой оставаться и желающая создать успешный бренд, должна отрабатывать несколько направлений в своей деятельности. Это – активное участие топ-менеджеров в разработке стратегии развития бренда; понимание необходимости четкого определения индивидуальности бренда; тесная увязка всех усилий по продвижению бренда с его индивидуальностью.
Рассмотрим подробнее несколько принципов возможной брендовой стратегии Минобороны. Считается, что стратегия развития бренда должна стать движущей силой стратегии развития бизнеса. С этой точки зрения, на наш взгляд, уместен вопрос – есть ли сегодня в Минобороны эти две стратегии: развития военного ведомства и развития его бренда? Вопросы эти не риторические, поскольку мы считаем, что пока общественности не представлены планы именно развития вооруженных сил. Подчеркнем, РАЗВИТИЯ, а не их поддержания в определенном состоянии. Еще сложнее понять в каком направлении развивается бренд вооруженных сил, поскольку трудно уяснить: в чем его суть вообще.
Второй принцип брендовой стратегии включает в себя определение индивидуальности бренда. При этом душа бренда, его философия должна быть прозрачна как для сотрудников, так и для клиентов. Но ведь сегодня нет единодушия по поводу того, каким должно быть Минобороны и военная служба, нет ни у самих военных (например, среди офицерского состава), ни среди граждан. Конечно, последние социальные действия (разработка социальной доктрины, ускорение темпов решения жилищной проблемы и т.д.) военного ведомства могут, наверно, составить содержание его бренда, однако пока он не «упакован» в короткую и яркую форму. Кроме того, решение социальных проблем в настоящее время не является эксклюзивным для Минобороны. Достаточно послушать президента и премьер-министра, чтобы понять, что в стране решения соцпроблем – основа госполитики. И это хорошо. Но такое содержание для бренда и продвижения военной службы на рынок труда, похоже, дают немного позитива.
Третий принцип бренд-стратегии – большое значение визуализации в создании образа бренда. Конечно, сегодня военным проблемам уделяют внимание и президент, и премьер-министр. Однако, похоже, что внутренние ресурсы в военном ведомстве используют явно недостаточно. В СМИ в основном (это лишь наше мнение) выступают различные начальники, и значительно в меньшей степени – офицерский состав воинских коллективов, добившихся лучших результатов. Полагаем, что в первую очередь, брендом военного ведомства сегодня должны быть сами военнослужащие и те, кто стоит ближе всего к человеку. И еще один момент бренда, на котором просто обязаны остановиться подробнее. На наш взгляд, брендом современных российских вооруженных сил должна стать личная гарантированная безопасность граждан на военной службе. Пока этого не будет сделано, вряд ли можно будет всерьез говорить об эффективном имидже армии, Минобороны и военной службы.
Четвертый принцип бренд-стратегии – это вовлечение потребителей в работу по созданию бренда. Известно, что самый эффективный способ работы с потребителем – это работа вместе с потребителем Полагаем при этом, что основным потребителем услуг в области обороны, наряду с властью, является общество и граждане. Поэтому решение проблем обороны без самого широкого и многоаспектного участия общественности и граждан мы считаем изначально обреченными на неудачу.
Бытующее у самих военных мнение, что общественность пассивно либо изначально настроена критично к ним – просто отговорки, на наш взгляд. В то же время надеяться на высокую результативность в решении имиджевых вопросов со стороны созданных «сверху» организаций (типа Общественного совета) у Минобороны, как нам представляется, оснований мало. Очень скоро (если этого уже не произошло) искреннее стремление членов этого Совета помогать Минобороны сменится скепсисом и пониманием, что их авторитет и влияние на общество просто банально «используют» для прикрытия недоработок, упущений и т.п. Впрочем, нам очень хочется ошибиться в прогнозе.
Пятый принцип – это воплощение стратегии. С этим в Минобороны еще сложнее, поскольку, как мы полагаем, имиджевой и брендовой стратегии у нашего военного ведомства нет. Зато мы уверены, что упование на телевидение, ведомственные СМИ и иные традиционные каналы коммуникации в попытках влиять на внешнюю (по отношению к вооруженными силам) аудиторию – контрпродуктивно. Конечно, здесь мы выходим в область фантастики (может быть, и не научной). Например, можно попробовать офицерам крупных гарнизонов завести блоги и постараться эти блоги раскрутить. Нужно добиться в каждом серьезном СМИ формирования военного отдела (военной странички). Другое дело, что без аналитики, без изучения реального положения дел в воинских коллективах (только на «голой пропаганде») такие тексты вряд ли кому-то будут интересны.
Нужны, по нашему мнению, на сайте Минобороны интерактивные формы общения с гражданами с обязательной обратной связью. Что касается сайта Минобороны, то его главный недостаток в отсутствии интереса к нему у молодежи. Так и хочется спросить руководителей информационной структуры, когда они рапортуют о постоянном растущем количестве посещений сайта: а что само по себе означает количество его посещений (кликов по нему)? Каким образом якобы растущий рейтинг сайта коррелирует с привлекательностью военной службы? Можно вопросы продолжать и далее. Тем не менее, завершая, отметим, что нашей армии и военному ведомству нужны яркие, свежие и молодежно-ориентированные бренды. Кто-то же их, наверно, будет создавать!
Сергей Мельков, доктор политических наук, АВП